实例分析：如何用内容塑造品牌形象？

导语：可口可乐、美国富国银行和Basecamp都是经过讲故事和内容营销来支撑品牌背面的承诺。内容营销不只可以促进出售，且有利于刻画品牌形象。

内容营销不只可以促进出售，而且有利于刻画品牌形象。B2B营销者运用内容带动需求，引领潮流。IBM正是凭仗在“智慧星球”内容和办理层报告方面做的大量尽力来进行内容营销的。一部分品牌正在拓展思路，考虑怎么运用内容沟通品牌和商业活动。除了“媒体演播室”，品牌还使用新兴的交际媒体，以一种非常巧妙的方式叙述故事和制造多媒体。很长时刻以来，“思科新闻工作室”一度被认为是企业媒体网站的典范。这种深远的影响力坚持至今。除此之外，可口可乐、美国富国银行(WELLS FARGO)和Basecamp，这三个品牌也做了很多有趣的工作，值得咱们研讨。

可口可乐旅程(Coca-Cola Journeys)

Ashley Brown及其团队已经成功为企业品牌创建了一个名为“可口可乐旅程”的故事叙述渠道。经过精巧的修改，你将会发现这些故事在“大图滚动栏”中循环放映：

• 怎么预备一顿简略的母亲节早中餐——一个简略的流程就能实在帮忙到咱们这些想要酬谢母亲，却又对怎么下厨房一无所知的人。

• 1886年5月8日：一个新主意的诞生日 ——回忆可口可乐从开始在雅各布的化学实验室诞生至今的发展进程

• 完美的镜头: 可口可乐的快乐标杆——这一雄心壮志的艺术项目是由巴西和阿根廷艺术家规划的，汇集了成千上万的剪贴画拼合而成的海报艺术。

“旅程”重视的要点非常清晰：公司新闻资讯的最新动态，社会地位日益上升的女性，水资源议题，以及当时2014年世界杯的冠名赞助。内容也涵盖了饮食和音乐。这些都反映了一种向更为生活化的内容的转变——这也是他们从实践中学到的要点。品牌主页简略汇集了比方你在芬达的交际媒体渠道所找到的内容。

“旅程”中有大量的内容。你还可以经过Unbotteled Blog了解幕后的传达团队，阅览网站推荐的精选文章。

“Contently”是一个讲故事的渠道(内容营销共享渠道), 作为可口可乐的合作者，在其品牌战略中提供了极为有用的视角。

据“旅程”的联合主编Jay Moye泄漏，2013年，“旅程”一共宣布了1200篇文章，共招引了131，000,000名网民参加，均匀每位网民花费4分40秒的时刻在每篇文章的阅览上，这是一个让人形象深入的数据。经过JourneyOn(沟通方会议)，可口可乐全球团队试着将运营秘籍传递给已经各自上线“旅程”以及那些在未来几个月将会启动“旅程”的八个国家，包含英国，爱尔兰，西班牙，法国，意大利，奥地利，尼日利亚和肯尼亚。

团队

可口可乐的“旅程”团队由Ashley Brown——这位年仅35岁的数字传达和交际媒体总监担任。正是Ashley Brown将可口可乐从广告时代带入数字时代的。“旅程”由Moye和前电视记者Ashley Callahan共同办理。团队的工作人员还包含社会化媒体修改、平面规划师和分析师等人。来自亚特兰大的视频组担任录制“旅程”的影像。团队依托自由职业者，比方作家，摄影师等人，为非可乐产品本身方面的内容服务，比方经过Contently(内容营销共享渠道)来展示可口可乐公司的招聘和办理机制。

简洁明了

看看团队在内容中是怎么表现新股东会议的。与照搬财务报告或记无聊的会议流水账不同，文章被简化为：“关于可口可乐的年度股东会议的10项内容”。真是要言不烦!

富国银行的“故事”(Wells Fargo Stories)

比可口可乐的“旅程”更为简明，美国富国银行用清晰简洁的规划传达了三项主旨：

•帮忙咱们的客户迈向成功

•帮忙咱们的团队茁壮成长

•每一天都实现个人价值

这个博客的确规划精巧，远远超越了富国银行的官方新闻博客(持续更新公司商业新闻的博客集锦)。 在“Stories”中，富国银行报道了一系列客户的成功故事，例如：他们与Urban Outfitters(美国品牌)公司的合作。他们共享的内容包含在凤凰城的长时刻志愿者工作和对圣路易斯食品银行作出的奉献，以此传递公司的社会职责和价值观。

艰巨的应战

不同博客之间的内容容易混杂，不过富国银行的内容做得相当不错。毫无疑问的是，博客”Guided by History” 在联络顾客与品牌长时刻财物方面的优势，就好像“beyond today blog”在提供关于退休的有用资讯方面的优势相同。但内容方面，是一个让人感到困惑的范畴，一切一切的中心在于两种类型的内容，1.有用的内容就意味着对利益相关者有帮忙的信息(比方退休攻略);2.另一种是品牌内容，这类内容论述公司的特色(比方公司员工志愿者服务)。当需求挑选金融合作伙伴时，一切这些内容都会帮忙客户和投资者回答这样一个问题：“为什么挑选富国银行?”

我期盼富国银行可以将这些出色的故事资源联接起来，并走得更远;也期望Stories可以以一种更现代的方式为内容服务。不过，我也对富国银行能否从他们中心客户的网站中精粹内容表明置疑。尽管网站将商业和服务置于首要的地位，但是出色的故事却是客户挑选品牌的有力依据。因而，这些故事应该在富国银行的主站中被特别强调。

Basecamp, “间隔”(Basecamp, The Distance)

Basecamp(37signals公司旗下一款盛行的云服务项目办理软件)，与上述的两个事例形成了鲜明的比照，因而值得咱们一探终究。37Signals专心于软件制造15年，他们为与用户坚持亲近的联络而感到自豪。创始人Jason Fried一直致力于经过公司杂志共享运营公司的个人经历。

尽管Basecamp早就有博客了，最近他们又上线了一个名为“间隔”的新网站。与可口可乐不同，“间隔”中的内容并非频繁更新的故事连载，也非典型的交际媒体掘金合集。他们花一个月时刻修改一个故事。“间隔”做长篇叙事，重视25年乃至更长历史的企业，故事的字数坚持在2500字以上。他们的第一个故事简要介绍了霍尔文皮革有限公司(the Horween Leather Company)——芝加哥终究一个优质皮革及皮革制品(包含威尔逊足球)制造商。

Jason在博客上解释道,“很多人都会说开始创业很难。 的确如此，但是运营好一个公司更是难上加难。至少，起先一切的公司都是行业新手，不过真实可以在剧烈的市场竞争中存活下来的为之甚少。咱们想要为那些已经找到做生意最艰难的部分，而且知道怎样才不会在商战中出局的企业庆祝一番。

简略的联络

在配图和叙述不同皮革差异的视频的装点下，霍尔文公司的故事展示得不错。 Basecamp 显得比较低沉，你乃至找不到“间隔”与Basecamp 网站的任何联络。如果没有重视Basecamp 博客，你恐怕不会知道“间隔”是Basecamp主办的。不过，这刚好契合咱们关于Basecamp/37Signals的期待。由于用户会自发地形成口碑传达。终究37Signals将会由于作为一个15年历史的公司，还花时刻研讨历史长远的公司的生计与运营之道，而取得很高的赞誉。

这三个不同的品牌都经过讲故事和内容营销来支撑品牌背面的承诺。他们坚定不移地相信公司的形象对他们的商业活动和挑选产品的客户来说至关重要。